回歸功能談平臺(tái)價(jià)值
回歸微信的基本功能，來(lái)探討這個(gè)平臺(tái)可以實(shí)現(xiàn)些什么
1、訂閱——高質(zhì)、深度、原創(chuàng)的文章
微信上的信息以訂閱模式呈現(xiàn)，就意味著它的資訊與微博不一樣。“訂閱”這個(gè)動(dòng)作，意味著用戶(hù)希望在這里獲得比自己更專(zhuān)業(yè)、更全面的視角、觀點(diǎn)，原始事實(shí)要經(jīng)過(guò)整合再輸出。微博上的資訊是爭(zhēng)取共鳴、披露真實(shí)，而微信上是給人以觀點(diǎn)、想法。這就是微信的內(nèi)容價(jià)值，也是傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢(shì)所在。
2、推送——從廣撒網(wǎng)到精準(zhǔn)
推送模式，讓微信公眾賬號(hào)的訂閱用戶(hù)更具價(jià)值。微信的內(nèi)容形式有文字、語(yǔ)音、帶鏈接的圖文信息，還有“第三方應(yīng)用消息”！把自己賬戶(hù)的用戶(hù)量做起來(lái)了，推活動(dòng)、推網(wǎng)站、推內(nèi)容、推APP都非常有效，畢竟是強(qiáng)制推送的。
此外，我們還可以從推送模式中看到“廣告價(jià)值”。不像微博，廣告發(fā)布后，客戶(hù)還要看轉(zhuǎn)發(fā)量、評(píng)論量，微信的強(qiáng)制推送，到達(dá)率接近100%（除了由于手機(jī)微信版本問(wèn)題而無(wú)法接收外）。微信上的廣告信息價(jià)格，可以以頭條和非頭條（微信多條圖文信息的版式）來(lái)劃分。不用糾結(jié)傳播效果，這對(duì)于傳統(tǒng)媒體的廣告套餐式銷(xiāo)售非常有利。
然而，也因?yàn)閺?qiáng)制推送，用戶(hù)對(duì)內(nèi)容的質(zhì)量非常敏感。在筆者運(yùn)營(yíng)微信公號(hào)的過(guò)程中，發(fā)布一條消息后，只要當(dāng)時(shí)沒(méi)有在推廣二維碼，都可以觀察到訂閱用戶(hù)量在掉。內(nèi)容要面向著不同的用戶(hù)，確實(shí)眾口難調(diào)，因此，微信上的內(nèi)容策劃要非常精心，而廣告植入就更加要制作精良！
3、語(yǔ)音——電臺(tái)互動(dòng)新形式
語(yǔ)音信息，是微信上特強(qiáng)大的一個(gè)信息呈現(xiàn)功能。雖然聲音信息簡(jiǎn)化了短時(shí)溝通的方式，隨便拿起手機(jī)就能說(shuō)一兩句，但這似乎更適用于非常日常的對(duì)話(huà)。
而對(duì)于未認(rèn)證的公眾賬號(hào)，每天的群發(fā)消息僅有一條，如果要發(fā)布語(yǔ)音消息的話(huà)，一定是20秒以上的，而且信息量很大，用詞不一定口語(yǔ)化，人“聽(tīng)”的理解能力遠(yuǎn)低于“看”的理解能力，因此聲音的閱讀難度遠(yuǎn)高于文字圖片。
那語(yǔ)音消息可以用來(lái)做什么？語(yǔ)音消息很適合用來(lái)做互動(dòng)，就如電臺(tái)模式，親切直接，一問(wèn)多答。另外，微信的語(yǔ)音功能，對(duì)于電臺(tái)媒體來(lái)說(shuō)，是一個(gè)精彩片段重溫的絕好平臺(tái)。
4、二維碼——極佳的推廣渠道
二維碼的價(jià)值在于線(xiàn)下與線(xiàn)上聯(lián)動(dòng)，掃一掃線(xiàn)下宣傳物料上的二維碼，就關(guān)注了線(xiàn)上的微信賬號(hào)。活動(dòng)只辦一次，積累的人氣可以通過(guò)微信實(shí)現(xiàn)延續(xù)。實(shí)用上跟微博的功能有相似之處，但二維碼是一種既隱秘又公開(kāi)的信息傳遞，而且在物料上占地面積大，能激發(fā)人們的好奇而去關(guān)注。
5、自動(dòng)回復(fù)——創(chuàng)意施展的空間
（1）不是所有資訊都適合強(qiáng)制推送，當(dāng)要發(fā)布的消息不是大眾喜好時(shí)，可以設(shè)置“特定字詞”讓用戶(hù)自行獲取消息。
（2）讓消息不至于一刷而過(guò)，用戶(hù)仍可以通過(guò)回復(fù)“特定字詞”重溫。
（3）自動(dòng)回復(fù)的設(shè)置，加入創(chuàng)意，就是一次活動(dòng)，如聯(lián)想微信的活動(dòng)“讓想哥說(shuō)出我愛(ài)你”。
案例1： 雜志《城市畫(huà)報(bào)》
微信號(hào)：cityzine；訂閱量：5606；運(yùn)營(yíng)時(shí)間： 1個(gè)月
《城市畫(huà)報(bào)》的運(yùn)營(yíng)策略：
1.雜志經(jīng)典專(zhuān)訪(fǎng)連載（一周獲得1800訂閱量）
城畫(huà)微信啟動(dòng)的第一周，推送的內(nèi)容是“安妮寶貝專(zhuān)訪(fǎng)”，內(nèi)容以連載形式出現(xiàn)在微信上。結(jié)果，吸引了1800人訂閱。
初衷：微信賬號(hào)剛啟動(dòng)，我們需要尋找最吸引的內(nèi)容進(jìn)行推送——用實(shí)際利益來(lái)激勵(lì)第一批訂閱。雜志經(jīng)典重溫?zé)o疑是一個(gè)省力的不二之選。
難點(diǎn)：特別經(jīng)典的內(nèi)容少之又少，一次就用完，在后續(xù)發(fā)布的其它經(jīng)典內(nèi)容重溫也無(wú)法達(dá)到同樣的效果。
2.變著法子想互動(dòng)，讓用戶(hù)在閱讀之外，自我表達(dá)的訴求得到滿(mǎn)足
（1）固定欄目：旁聽(tīng)微信，城市發(fā)聲
這個(gè)欄目已經(jīng)執(zhí)行到第三期，形式是發(fā)布一個(gè)話(huà)題，如“一句話(huà)證明你有假期綜合癥”，讓用戶(hù)語(yǔ)音進(jìn)行回復(fù)，收集了這些語(yǔ)音素材后，編輯成音頻進(jìn)行二次傳播。第一期收集到的語(yǔ)音素材大概是150條左右，而第二期為120條左右。反應(yīng)一直很好，回復(fù)的內(nèi)容質(zhì)量也很高。
而第三期的話(huà)題是“一句話(huà)證明你有假期綜合癥”。適逢國(guó)慶中秋長(zhǎng)假假期，對(duì)于稀缺的長(zhǎng)假，中國(guó)人總有一堆計(jì)劃和寄望，然后真正放假卻又是另一種狀態(tài)和心情。因此，我們把假期8天的微信話(huà)題設(shè)置為“一句話(huà)證明你有假期綜合癥”，順應(yīng)人們特定時(shí)期的特定生活狀態(tài)，把微信作為一個(gè)互動(dòng)的平臺(tái)，讓用戶(hù)尋找心理契點(diǎn)。收集到語(yǔ)音素材為233條，互動(dòng)情況不錯(cuò)。
初衷：希望通過(guò)微信聲音的收集和剪輯，呈現(xiàn)城市人的生活形態(tài)。以最新的平臺(tái)去討論一個(gè)話(huà)題，用最新的方式去傳播這些聲音，幾期的積累下來(lái)的音頻內(nèi)容可以展現(xiàn)一些城市生態(tài)。
難點(diǎn)：
- 話(huà)題設(shè)置：太深，沒(méi)人愿意討論，太日常，沒(méi)有精彩的發(fā)言，編輯后的音頻沒(méi)有二次傳播的價(jià)值。
- 新鮮度：新媒體的特點(diǎn)就是“喜新厭舊”，這樣的互動(dòng)形式可能一期比一期弱，是否可持續(xù)還是要再觀察。
- 音頻編輯及發(fā)布：是個(gè)技術(shù)難點(diǎn)，微信中音頻質(zhì)量較低，聲音的閱讀難度大。
（2）假期策劃：節(jié)前性幻想
話(huà)題發(fā)布于國(guó)慶假期的前一天，讓人們?cè)诠?jié)前渙散期討論“性·愛(ài)”，收到將近600條回復(fù)消息。
初衷：對(duì)于中國(guó)人而言，假期如此稀缺，然而在假期來(lái)臨的時(shí)候，卻又有點(diǎn)不知所措。人在空虛的狀態(tài)下“性·愛(ài)”的話(huà)題被討論得最多，于是我們把這個(gè)話(huà)題捧上微信。
難點(diǎn)：
- 回答睿智：有些提問(wèn)容易拿捏不準(zhǔn)，而成為過(guò)分的色情。
- 回復(fù)量大：需要大量人力來(lái)參與討論。
（3）其它互動(dòng)：城畫(huà)君陪夜聊、講鬼故事、寫(xiě)毛筆字
一些不是每個(gè)人都喜歡看的內(nèi)容（鬼故事、毛筆字），是不適合推送的，但可以用來(lái)作為一次小互動(dòng)。用一些小噱頭帶出即可，譬如“城畫(huà)君講鬼故事”、“城畫(huà)君在模仿蒼井空寫(xiě)的毛筆字”、“今晚有20個(gè)城畫(huà)君機(jī)器人陪夜聊”。這算是小規(guī)模，易操作型互動(dòng)，一次能夠吸引100~200的訂閱量。
互動(dòng)形式：在微博上告知粉絲，讓他們關(guān)注城畫(huà)微信，回復(fù)“暗號(hào)”查看。只要把微博寫(xiě)得神秘一點(diǎn)，好奇心驅(qū)使下，用戶(hù)就因此而訂閱城畫(huà)微信。
難點(diǎn)：沒(méi)有什么難點(diǎn)，門(mén)檻相對(duì)比較低的一種互動(dòng)形式。
3. 自動(dòng)回復(fù)的設(shè)置，可以?xún)?yōu)化用戶(hù)體驗(yàn)，達(dá)成內(nèi)容沉淀。
自動(dòng)回復(fù)的設(shè)置，可以大量減少人力，也可以很有趣，很實(shí)用。我們根據(jù)城市畫(huà)報(bào)的需要，把自動(dòng)回復(fù)設(shè)置為兩種：一個(gè)是機(jī)器人的應(yīng)答，俏皮地回復(fù)一些日常問(wèn)候，強(qiáng)調(diào)趣味性；另一個(gè)是信息導(dǎo)航，強(qiáng)調(diào)功能性，把雜志內(nèi)容、往期內(nèi)容等進(jìn)行分類(lèi)推送。
城市畫(huà)報(bào)的回復(fù)設(shè)置分類(lèi)具體如下：
4. 微信賬號(hào)的推廣，主要平臺(tái)是微博
盡管雜志上也有出現(xiàn)微信二維碼，但帶來(lái)的訂閱量并不大，最直接有效的是微博，而推廣的方式如下：
- 每日微信推送的內(nèi)容，在微博上做足夠的預(yù)告；
- 微信上的互動(dòng)，選取特別的對(duì)話(huà)放到微博上討論，附上二維碼；
- 微信互動(dòng)收集的回復(fù)，可以整理成長(zhǎng)微博在微博上發(fā)布，并附上二維碼。
案例2：電:《一些事一些情》
微信號(hào)：loveqloveqloveq；訂閱量：17000+；運(yùn)營(yíng)時(shí)間： 45天
《一些事一些情》的運(yùn)營(yíng)策略
1、語(yǔ)音
新媒體正占據(jù)越來(lái)越多受眾的注意力；我們希望能把聲音也移植到新媒體平臺(tái)上傳播，使品牌基因得以延展，用聲音挽起聽(tīng)眾的回憶和聯(lián)系。
內(nèi)容：主持人語(yǔ)音
效果： 由于一些事一些情是一個(gè)電臺(tái)節(jié)目品牌，所以聲音的應(yīng)用是我們關(guān)注微信公眾平臺(tái)的初衷。不少用戶(hù)在收到主持人語(yǔ)音后表示興奮和驚喜，主動(dòng)截圖發(fā)到品牌的官方微博@LoveQ官方微博，對(duì)新互動(dòng)方式表達(dá)歡迎和喜愛(ài)。微信平臺(tái)吸引了一些很久沒(méi)有收聽(tīng)電臺(tái)節(jié)目的粉絲，而且很多用戶(hù)反映通過(guò)微信收聽(tīng)主持人語(yǔ)音，感覺(jué)更加親近，像是和認(rèn)識(shí)的人通話(huà)一樣。
難點(diǎn)：由于微信屬于“一對(duì)多”的推送方式，所以對(duì)于粉絲的文字或語(yǔ)音回應(yīng)，通常不能一一作答。
2、訂閱——高質(zhì)、深度、原創(chuàng)的文章
微博使受眾的快餐式閱讀成為習(xí)慣，信息還沒(méi)來(lái)得及被閱讀就輕易被指尖掃走；我們希望精心制作的信息能進(jìn)入感興趣的人的視野。
內(nèi)容：長(zhǎng)假特輯+可愛(ài)人物漫畫(huà)
效果：微信的強(qiáng)制推送和100%的到達(dá)率，在信息傳達(dá)方面徹底起了作用。圖文信息的運(yùn)用，使制作突破了140字的限制；對(duì)該資訊感興趣的用戶(hù)，會(huì)實(shí)時(shí)收到這份資訊，而且會(huì)有即時(shí)的反應(yīng)。
思考：當(dāng)強(qiáng)制推送形成規(guī)律，或過(guò)于硬性而缺乏變化，會(huì)讓用戶(hù)產(chǎn)生反感。如何拿捏信息到達(dá)率與用戶(hù)喜好度之間的關(guān)系，值得思考。
3.多元化互動(dòng)
我們希望某些后續(xù)互動(dòng)也能在移動(dòng)端完成，但公眾平臺(tái)群發(fā)語(yǔ)音設(shè)置在1分鐘以?xún)?nèi)，因此一些后續(xù)的互動(dòng)動(dòng)作受到限制。
微博預(yù)告
微博預(yù)告
微信
內(nèi)容：主持人語(yǔ)音+聽(tīng)眾語(yǔ)音；主持人語(yǔ)音+照片；小游戲+主持人語(yǔ)音等等。
效果：我們把主持人語(yǔ)音以及用戶(hù)針對(duì)該話(huà)題反饋的即時(shí)語(yǔ)音剪輯起來(lái)，形成聲音精彩回顧，發(fā)到官方微博以供分享。立刻吸引不少粉絲的轉(zhuǎn)發(fā)及評(píng)論，而且引起粉絲們“認(rèn)領(lǐng)自己聲音”和“認(rèn)領(lǐng)朋友聲音”的行為，關(guān)注度和參與度都非常高。相對(duì)于電臺(tái)直播室和直播設(shè)備，在聲音傳播方面，微信給予了時(shí)間和空間的更多自由度。主持人群發(fā)語(yǔ)音后發(fā)起小互動(dòng)，自定義回復(fù)推送話(huà)題相關(guān)照片，即日就吸引了過(guò)萬(wàn)次回復(fù)參與。語(yǔ)音的加入，使一些互動(dòng)小游戲更加親切生動(dòng)；而語(yǔ)音+互動(dòng)，讓用戶(hù)不再“只接收不參與”，使溝通變?yōu)殡p向。
思考：
1、可以觀察到，從微博到微信的關(guān)注力引流產(chǎn)生得十分自然，而從微信到微博的關(guān)注力轉(zhuǎn)移則相對(duì)較弱；
2、從電腦端到移動(dòng)終端的關(guān)注力引流比較流暢，而從移動(dòng)終端到電腦端的轉(zhuǎn)移則相當(dāng)牽強(qiáng)。所以注意力通常停留在微信，使后續(xù)互動(dòng)斷鏈。
4. 推送：高質(zhì)、精準(zhǔn)的信息
每個(gè)受眾都想接收與己相關(guān)的資訊，不想時(shí)間浪費(fèi)在不必要的信息上；我們希望可以滿(mǎn)足每個(gè)受眾的信息需求，又不會(huì)打擾他們。
微信
內(nèi)容：心理測(cè)驗(yàn)等等
效果：從用戶(hù)的回復(fù)來(lái)看，他們已很自覺(jué)地形成“按自己意愿選擇回復(fù)—查看對(duì)應(yīng)內(nèi)容”的行為，譬如回復(fù)自己所選擇的心理測(cè)驗(yàn)選項(xiàng)，或者查閱自己星座的內(nèi)容（當(dāng)然也不排除好奇心特別強(qiáng)烈的用戶(hù)，會(huì)回復(fù)所有的選項(xiàng)，查看所有的答案）。這種小游戲，參與度相當(dāng)不錯(cuò)，當(dāng)天話(huà)題回復(fù)超過(guò)2萬(wàn)條（當(dāng)時(shí)粉絲數(shù)約8000），估計(jì)逾八成用戶(hù)參與。
思考：如何保持游戲的新鮮度，如何讓形式不陷入重復(fù)，使內(nèi)容適合“貪新厭舊”的新媒體用戶(hù)，又不至于太膚淺和俗套。
5.我們希望新媒體平臺(tái)能夠承擔(dān)一些傳統(tǒng)電臺(tái)的功能，期待能發(fā)掘更多。
微信
內(nèi)容：一些好音樂(lè)等等
效果：微信本來(lái)是私人溝通的即時(shí)通訊工具，信息以文字和語(yǔ)音為主。而通過(guò)公眾平臺(tái)給用戶(hù)推送音樂(lè)，會(huì)給人耳目一新的感覺(jué)。我們把“一些好音樂(lè)”作為常設(shè)頻道，每天不定時(shí)換歌，讓用戶(hù)自行回復(fù)，隨機(jī)收聽(tīng)。微信收聽(tīng)音樂(lè)能否形成群體的固定需求，能否培養(yǎng)為主動(dòng)訂閱習(xí)慣，仍有待觀察。
思考：一些傳統(tǒng)電臺(tái)的功能，例如連線(xiàn)通話(huà)、通話(huà)群發(fā)、短節(jié)目推送、廣播劇、道路交通等等，期待能有更開(kāi)放的空間得以實(shí)施。
6、總結(jié)
（1）品牌個(gè)性
由于推送的內(nèi)容、形式、風(fēng)格各異，每個(gè)公眾號(hào)都可以看作是一個(gè)鮮活的品牌在存活，必然也注入品牌的烙印。這時(shí)候，品牌和用戶(hù)群彼此間約定俗成的規(guī)則、熟悉的久違的旋律、神秘人物的聲音等等，都可能成為擊中用戶(hù)興奮點(diǎn)的要素。我們一如既往地“幽默、輕松、快樂(lè)”，與用戶(hù)一起分享“樂(lè)觀、自信、愛(ài)”的品牌精神。
（2）需求導(dǎo)向
當(dāng)人力投入不足以進(jìn)行一對(duì)一問(wèn)答回復(fù)的時(shí)候，不妨把精力投入到用戶(hù)研究、數(shù)據(jù)分析、需求把握中去，大概估摸用戶(hù)對(duì)不同內(nèi)容的喜好度強(qiáng)弱。這對(duì)于推送內(nèi)容的選擇大有裨益。因?yàn)槲⑿庞脩?hù)的敏感度遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于微博。偶爾的反感信息，微博上可以用指尖掃走，而微信上則會(huì)果斷取消關(guān)注。
（3）互動(dòng)為要
互動(dòng)是《一些事一些情》節(jié)目一向的宗旨。在每周的電臺(tái)節(jié)目中，兩位主持人相當(dāng)于“節(jié)目助理”，而聽(tīng)眾們相當(dāng)于千千萬(wàn)萬(wàn)個(gè)“主持人”。他們一起在微博上邊互動(dòng)邊直播，直播的內(nèi)容主要是大家在微博上的留言或討論，雙向溝通參與度很高，備受喜愛(ài)。每次1.5小時(shí)的節(jié)目結(jié)束，主持人新浪微博的留言總數(shù)都超過(guò)5000條（其他另外傳播的相關(guān)微博不計(jì)算在內(nèi)）。在微信上，我們也希望延續(xù)這份雙向互動(dòng)，一起玩樂(lè)，在玩樂(lè)中探索平臺(tái)運(yùn)營(yíng)的應(yīng)有之道。
（4）變化意識(shí)
由于平臺(tái)不成熟，用戶(hù)不成熟，需求變化快，不可控因素增多，因此內(nèi)容、形式都要保持多變，追求未知的驚喜，需要無(wú)窮的創(chuàng)新意識(shí)才能實(shí)。
