（微信營銷）兩個實戰(zhàn)研究：傳統媒體如何借力微信
作者：文/冰糖葫佬 時間：2013-04-27 點擊次數：
回歸功能談平臺價值
回歸微信的基本功能，來探討這個平臺可以實現些什么
1、訂閱——高質、深度、原創(chuàng)的文章
微信上的信息以訂閱模式呈現，就意味著它的資訊與微博不一樣。“訂閱”這個動作，意味著用戶希望在這里獲得比自己更專業(yè)、更全面的視角、觀點，原始事實要經過整合再輸出。微博上的資訊是爭取共鳴、披露真實，而微信上是給人以觀點、想法。這就是微信的內容價值，也是傳統媒體的優(yōu)勢所在。
2、推送——從廣撒網到精準
推送模式，讓微信公眾賬號的訂閱用戶更具價值。微信的內容形式有文字、語音、帶鏈接的圖文信息，還有“第三方應用消息”！把自己賬戶的用戶量做起來了，推活動、推網站、推內容、推APP都非常有效，畢竟是強制推送的。
此外，我們還可以從推送模式中看到“廣告價值”。不像微博，廣告發(fā)布后，客戶還要看轉發(fā)量、評論量，微信的強制推送，到達率接近100%（除了由于手機微信版本問題而無法接收外）。微信上的廣告信息價格，可以以頭條和非頭條（微信多條圖文信息的版式）來劃分。不用糾結傳播效果，這對于傳統媒體的廣告套餐式銷售非常有利。
然而，也因為強制推送，用戶對內容的質量非常敏感。在筆者運營微信公號的過程中，發(fā)布一條消息后，只要當時沒有在推廣二維碼，都可以觀察到訂閱用戶量在掉。內容要面向著不同的用戶，確實眾口難調，因此，微信上的內容策劃要非常精心，而廣告植入就更加要制作精良！
3、語音——電臺互動新形式
語音信息，是微信上特強大的一個信息呈現功能。雖然聲音信息簡化了短時溝通的方式，隨便拿起手機就能說一兩句，但這似乎更適用于非常日常的對話。
而對于未認證的公眾賬號，每天的群發(fā)消息僅有一條，如果要發(fā)布語音消息的話，一定是20秒以上的，而且信息量很大，用詞不一定口語化，人“聽”的理解能力遠低于“看”的理解能力，因此聲音的閱讀難度遠高于文字圖片。
那語音消息可以用來做什么？語音消息很適合用來做互動，就如電臺模式，親切直接，一問多答。另外，微信的語音功能，對于電臺媒體來說，是一個精彩片段重溫的絕好平臺。
4、二維碼——極佳的推廣渠道
二維碼的價值在于線下與線上聯動，掃一掃線下宣傳物料上的二維碼，就關注了線上的微信賬號。活動只辦一次，積累的人氣可以通過微信實現延續(xù)。實用上跟微博的功能有相似之處，但二維碼是一種既隱秘又公開的信息傳遞，而且在物料上占地面積大，能激發(fā)人們的好奇而去關注。
5、自動回復——創(chuàng)意施展的空間
（1）不是所有資訊都適合強制推送，當要發(fā)布的消息不是大眾喜好時，可以設置“特定字詞”讓用戶自行獲取消息。
（2）讓消息不至于一刷而過，用戶仍可以通過回復“特定字詞”重溫。
（3）自動回復的設置，加入創(chuàng)意，就是一次活動，如聯想微信的活動“讓想哥說出我愛你”。
案例1： 雜志《城市畫報》
微信號：cityzine；訂閱量：5606；運營時間： 1個月
《城市畫報》的運營策略：
1.雜志經典專訪連載（一周獲得1800訂閱量）
城畫微信啟動的第一周，推送的內容是“安妮寶貝專訪”，內容以連載形式出現在微信上。結果，吸引了1800人訂閱。
初衷：微信賬號剛啟動，我們需要尋找最吸引的內容進行推送——用實際利益來激勵第一批訂閱。雜志經典重溫無疑是一個省力的不二之選。
難點：特別經典的內容少之又少，一次就用完，在后續(xù)發(fā)布的其它經典內容重溫也無法達到同樣的效果。
2.變著法子想互動，讓用戶在閱讀之外，自我表達的訴求得到滿足
（1）固定欄目：旁聽微信，城市發(fā)聲
這個欄目已經執(zhí)行到第三期，形式是發(fā)布一個話題，如“一句話證明你有假期綜合癥”，讓用戶語音進行回復，收集了這些語音素材后，編輯成音頻進行二次傳播。第一期收集到的語音素材大概是150條左右，而第二期為120條左右。反應一直很好，回復的內容質量也很高。
而第三期的話題是“一句話證明你有假期綜合癥”。適逢國慶中秋長假假期，對于稀缺的長假，中國人總有一堆計劃和寄望，然后真正放假卻又是另一種狀態(tài)和心情。因此，我們把假期8天的微信話題設置為“一句話證明你有假期綜合癥”，順應人們特定時期的特定生活狀態(tài)，把微信作為一個互動的平臺，讓用戶尋找心理契點。收集到語音素材為233條，互動情況不錯。
初衷：希望通過微信聲音的收集和剪輯，呈現城市人的生活形態(tài)。以最新的平臺去討論一個話題，用最新的方式去傳播這些聲音，幾期的積累下來的音頻內容可以展現一些城市生態(tài)。
難點：
- 話題設置：太深，沒人愿意討論，太日常，沒有精彩的發(fā)言，編輯后的音頻沒有二次傳播的價值。
- 新鮮度：新媒體的特點就是“喜新厭舊”，這樣的互動形式可能一期比一期弱，是否可持續(xù)還是要再觀察。
- 音頻編輯及發(fā)布：是個技術難點，微信中音頻質量較低，聲音的閱讀難度大。
（2）假期策劃：節(jié)前性幻想
話題發(fā)布于國慶假期的前一天，讓人們在節(jié)前渙散期討論“性·愛”，收到將近600條回復消息。
初衷：對于中國人而言，假期如此稀缺，然而在假期來臨的時候，卻又有點不知所措。人在空虛的狀態(tài)下“性·愛”的話題被討論得最多，于是我們把這個話題捧上微信。
難點：
- 回答睿智：有些提問容易拿捏不準，而成為過分的色情。
- 回復量大：需要大量人力來參與討論。
（3）其它互動：城畫君陪夜聊、講鬼故事、寫毛筆字
一些不是每個人都喜歡看的內容（鬼故事、毛筆字），是不適合推送的，但可以用來作為一次小互動。用一些小噱頭帶出即可，譬如“城畫君講鬼故事”、“城畫君在模仿蒼井空寫的毛筆字”、“今晚有20個城畫君機器人陪夜聊”。這算是小規(guī)模，易操作型互動，一次能夠吸引100~200的訂閱量。
互動形式：在微博上告知粉絲，讓他們關注城畫微信，回復“暗號”查看。只要把微博寫得神秘一點，好奇心驅使下，用戶就因此而訂閱城畫微信。
難點：沒有什么難點，門檻相對比較低的一種互動形式。
3. 自動回復的設置，可以優(yōu)化用戶體驗，達成內容沉淀。
自動回復的設置，可以大量減少人力，也可以很有趣，很實用。我們根據城市畫報的需要，把自動回復設置為兩種：一個是機器人的應答，俏皮地回復一些日常問候，強調趣味性；另一個是信息導航，強調功能性，把雜志內容、往期內容等進行分類推送。
城市畫報的回復設置分類具體如下：
4. 微信賬號的推廣，主要平臺是微博
盡管雜志上也有出現微信二維碼，但帶來的訂閱量并不大，最直接有效的是微博，而推廣的方式如下：
- 每日微信推送的內容，在微博上做足夠的預告；
- 微信上的互動，選取特別的對話放到微博上討論，附上二維碼；
- 微信互動收集的回復，可以整理成長微博在微博上發(fā)布，并附上二維碼。
案例2：電:《一些事一些情》
微信號：loveqloveqloveq；訂閱量：17000+；運營時間： 45天
《一些事一些情》的運營策略
1、語音
新媒體正占據越來越多受眾的注意力；我們希望能把聲音也移植到新媒體平臺上傳播，使品牌基因得以延展，用聲音挽起聽眾的回憶和聯系。
內容：主持人語音
效果： 由于一些事一些情是一個電臺節(jié)目品牌，所以聲音的應用是我們關注微信公眾平臺的初衷。不少用戶在收到主持人語音后表示興奮和驚喜，主動截圖發(fā)到品牌的官方微博@LoveQ官方微博，對新互動方式表達歡迎和喜愛。微信平臺吸引了一些很久沒有收聽電臺節(jié)目的粉絲，而且很多用戶反映通過微信收聽主持人語音，感覺更加親近，像是和認識的人通話一樣。
難點：由于微信屬于“一對多”的推送方式，所以對于粉絲的文字或語音回應，通常不能一一作答。
2、訂閱——高質、深度、原創(chuàng)的文章
微博使受眾的快餐式閱讀成為習慣，信息還沒來得及被閱讀就輕易被指尖掃走；我們希望精心制作的信息能進入感興趣的人的視野。
內容：長假特輯+可愛人物漫畫
效果：微信的強制推送和100%的到達率，在信息傳達方面徹底起了作用。圖文信息的運用，使制作突破了140字的限制；對該資訊感興趣的用戶，會實時收到這份資訊，而且會有即時的反應。
思考：當強制推送形成規(guī)律，或過于硬性而缺乏變化，會讓用戶產生反感。如何拿捏信息到達率與用戶喜好度之間的關系，值得思考。
3.多元化互動
我們希望某些后續(xù)互動也能在移動端完成，但公眾平臺群發(fā)語音設置在1分鐘以內，因此一些后續(xù)的互動動作受到限制。
微博預告
微博預告
微信
內容：主持人語音+聽眾語音；主持人語音+照片；小游戲+主持人語音等等。
效果：我們把主持人語音以及用戶針對該話題反饋的即時語音剪輯起來，形成聲音精彩回顧，發(fā)到官方微博以供分享。立刻吸引不少粉絲的轉發(fā)及評論，而且引起粉絲們“認領自己聲音”和“認領朋友聲音”的行為，關注度和參與度都非常高。相對于電臺直播室和直播設備，在聲音傳播方面，微信給予了時間和空間的更多自由度。主持人群發(fā)語音后發(fā)起小互動，自定義回復推送話題相關照片，即日就吸引了過萬次回復參與。語音的加入，使一些互動小游戲更加親切生動；而語音+互動，讓用戶不再“只接收不參與”，使溝通變?yōu)殡p向。
思考：
1、可以觀察到，從微博到微信的關注力引流產生得十分自然，而從微信到微博的關注力轉移則相對較弱；
2、從電腦端到移動終端的關注力引流比較流暢，而從移動終端到電腦端的轉移則相當牽強。所以注意力通常停留在微信，使后續(xù)互動斷鏈。
4. 推送：高質、精準的信息
每個受眾都想接收與己相關的資訊，不想時間浪費在不必要的信息上；我們希望可以滿足每個受眾的信息需求，又不會打擾他們。
微信
內容：心理測驗等等
效果：從用戶的回復來看，他們已很自覺地形成“按自己意愿選擇回復—查看對應內容”的行為，譬如回復自己所選擇的心理測驗選項，或者查閱自己星座的內容（當然也不排除好奇心特別強烈的用戶，會回復所有的選項，查看所有的答案）。這種小游戲，參與度相當不錯，當天話題回復超過2萬條（當時粉絲數約8000），估計逾八成用戶參與。
思考：如何保持游戲的新鮮度，如何讓形式不陷入重復，使內容適合“貪新厭舊”的新媒體用戶，又不至于太膚淺和俗套。
5.我們希望新媒體平臺能夠承擔一些傳統電臺的功能，期待能發(fā)掘更多。
微信
內容：一些好音樂等等
效果：微信本來是私人溝通的即時通訊工具，信息以文字和語音為主。而通過公眾平臺給用戶推送音樂，會給人耳目一新的感覺。我們把“一些好音樂”作為常設頻道，每天不定時換歌，讓用戶自行回復，隨機收聽。微信收聽音樂能否形成群體的固定需求，能否培養(yǎng)為主動訂閱習慣，仍有待觀察。
思考：一些傳統電臺的功能，例如連線通話、通話群發(fā)、短節(jié)目推送、廣播劇、道路交通等等，期待能有更開放的空間得以實施。
6、總結
（1）品牌個性
由于推送的內容、形式、風格各異，每個公眾號都可以看作是一個鮮活的品牌在存活，必然也注入品牌的烙印。這時候，品牌和用戶群彼此間約定俗成的規(guī)則、熟悉的久違的旋律、神秘人物的聲音等等，都可能成為擊中用戶興奮點的要素。我們一如既往地“幽默、輕松、快樂”，與用戶一起分享“樂觀、自信、愛”的品牌精神。
（2）需求導向
當人力投入不足以進行一對一問答回復的時候，不妨把精力投入到用戶研究、數據分析、需求把握中去，大概估摸用戶對不同內容的喜好度強弱。這對于推送內容的選擇大有裨益。因為微信用戶的敏感度遠遠大于微博。偶爾的反感信息，微博上可以用指尖掃走，而微信上則會果斷取消關注。
（3）互動為要
互動是《一些事一些情》節(jié)目一向的宗旨。在每周的電臺節(jié)目中，兩位主持人相當于“節(jié)目助理”，而聽眾們相當于千千萬萬個“主持人”。他們一起在微博上邊互動邊直播，直播的內容主要是大家在微博上的留言或討論，雙向溝通參與度很高，備受喜愛。每次1.5小時的節(jié)目結束，主持人新浪微博的留言總數都超過5000條（其他另外傳播的相關微博不計算在內）。在微信上，我們也希望延續(xù)這份雙向互動，一起玩樂，在玩樂中探索平臺運營的應有之道。
（4）變化意識
由于平臺不成熟，用戶不成熟，需求變化快，不可控因素增多，因此內容、形式都要保持多變，追求未知的驚喜，需要無窮的創(chuàng)新意識才能實。